Interview mit Gisela Schmalz

"Kooperieren statt kriminalisieren". In ihrem Buch "No Economy" analysiert Gisela Schmalz, Professorin für Strategisches Management und Marketing, warum der Gratiswahn das Internet zerstört.

tip Warum bedrohen kostenlose Downloads das Internet?
Gisela Schmalz Urheber von digitalen Texten, Fotos, Filmen, Musikstücken oder Spielen müssen be- oder entlohnt werden. Künstler, Journalisten und selbst Laien werden nicht ewig umsonst hochwertige Texte posten und digitale Produkte online stellen, wenn alle anderen, nur sie selbst nicht davon profitieren, wenn einige deren Werken beispielsweise Werbung zuschalten und daran verdienen. Bleibt das Gratisdiktat bestehen, werden auf lange Sicht im Netz weniger – legale – Qualitätsangebote zu finden sein. Aufwendige Filme oder Games können nicht mehr produziert werden. Der Gratiskonsum zerstört die reichhaltige Webwelt ebenso wie Arbeitsstrukturen in der Offline-Welt.

tip Was ist „No Economy“, was „Yes Economy“?
Schmalz Eine „No Economy“ im Web kennt keine fairen Märkte, kein Eigentumsrecht und keine Preise für Online-Güter. Hier setzen sich die Stärksten durch, mo­nopolistische Anbieter, die eines Tages womöglich Preise fordern. Eine „Yes Economy“ stelle ich mir als ein System von usergenerierten Mikromärkten vor. Hier entlohnen Nutzer die Urheber und Uploader, deren Inhalte sie schätzen. Sie bezahlen Hersteller, darunter auch andere User, um sich dauerhaft den Nachschub an deren Gütern zu sichern. Plattformen wie Etsy sind hier Vorbilder. Nutzer, die eigene P2P-Märkte bilden, schwimmen sich von Plattformgroßanbietern wie eBay oder Amazon frei und steuern die Güter- und Geldverteilung selbst. Bewusste On­line-Nutzer kaufen gerade nicht dauernd bei Monopolisten und gebrauchen nicht immer nur eine einzige Suchmaschine. Wer unbekannte Angebote wie die Suchmaschine Metager nutzt oder über die Websites kleiner Labels oder von Künstlern seine Musik bezieht, stützt auch andere Anbieter statt immer dieselben, die reicher und mächtiger werden.

tip Warum stärken Gratisdown­loader vor allem die Großanbieter?
Schmalz Werbeflächenhändler wie Yahoo oder Google schreiben über Werbeeinnahmen schwarze Zahlen, Plattformbetreiber wie Facebook oder Twitter streben dasselbe an. Nur über Gratisangebote generieren sie die hohen Traffic-Raten, die für Werbekunden interessant sind. Werbende wollen schließlich hohe Reichweiten erzielen. Online-Unternehmen, die reich an Werbekunden sind und somit reich an Einnahmen, können Endnutzer weiterhin gratis beliefern, weiter wachsen und Klein- und Bezahlanbieter verdrängen. Während Werbekunden Geld für Online-Leistungen zahlen, zahlen die Endnutzer andere Preise. Sie zahlen mit ihren Nutzungsspuren. Diese sammeln Website-Betreiber über Cookies ein, werten sie aus und bündeln sie, um damit neue Werbekunden anzulocken oder die Daten an Dritte zu verkaufen.

tip Sie schreiben: „Wer Piraten nicht schlagen kann, der sollte von ihnen lernen oder mit ihnen kooperieren.“ Wie kann das funktionieren?
Schmalz Oft ist es leichter und geht schneller, Umsonst- statt Bezahl-Contents zu finden und zu beziehen. Wer zahlen will, der muss sich erst regis­trie­ren, Kontodaten eingeben etc. Außerdem werden die Nutzerdaten gespeichert. Piraten sind anspruchsvoll. Wer Preise für die eigene Angebotspalette verlangen will, der sollte deren Ansprüche etwa an Qualität oder Werbefreiheit erfüllen. Man könnte auch mit P2P-Plattformanbietern à la The Pirate Bay kooperieren, statt sie zu kriminalisieren. Warum nutzen Inhaltevertreiber solche weltbekannten Plattformen und in der jungen Zielgruppe beliebten Labels nicht als Verkaufsplattformen? Die Tauschbörse BitTorrent macht es vor. Hier gibt es neben kostenfreiem und illegalem Content auch Bezahl-Content von Vertragspartnern aus der Musik- und Filmbranche, die von der Zusammenarbeit längst finanziell profitieren. Wenn die Angebote stimmen, zahlen die Nutzer auch.

tip Stichworte für die Online- und Offline-Unternehmer der Zukunft sind Mass Customization, Open Innovation und Crowdsourcing. Was ist damit gemeint?
Schmalz Ohne Kunden und Nutzer geht für die Unternehmen von morgen nichts mehr. Das war schon immer so, aber jetzt können Kunden ihre Lieferanten das spüren lassen. Sie sind besser informiert, anspruchsvoller und kritischer, was Produkte und Preise angeht. Unternehmer der Zukunft müssen mit ihren Kunden/Nutzern kooperieren, deren Know-how und Ideen nutzen, beispielsweise indem sie ihre Innovationsabteilungen öffnen und Kunden Produkte mit erfinden lassen. Nirgendwoher sonst kriegen sie so kundennahe Lösungen. Bei Bestellabläufen wird der Kunde ja bereits einbezogen, Bestellungen wickelt er online eigenständig ab, oder er stellt sich gleich sein Produkt selbst zusammen wie bei mymuesli. com. So sparen Unternehmer Kosten. Unternehmer und Kunden/Nutzer
rü­cken enger zusammen, die Grenzen verschwimmen. Die Stichwörter dazu, also die in Ihrer Frage, habe ich im Glossar meines Buches erklärt.

tip In einem als wegweisend bezeichneten Prozess verurteilte die schwedische Regierung die Betreiber von The Pirate Bay, die Anleitungen zum illegalen Download von Filmen bereitstellen, zu Gefängnisstrafen. Glauben Sie, dass das Urteil abschreckende Wirkung auf Downloader hat?
Schmalz Im Verlauf des Prozesses sollen die illegalen Downloads in Schweden zurückgegangen und mehr für Content, vor allem für Musik, bezahlt worden sein. Doch schreckt das Urteil gegen die Pirate-Bay-Betreiber die Community womöglich auch vor der Nutzung der Bezahlangebote von ContentHändlern ab. In ihren Augen sind Filmproduzenten und Musiklabels wie Warner Bros. oder Columbia Pictures mitverantwortlich dafür, dass ihnen der Pirate-Bay-Hahn abgedreht wurde. Nutzer wollen mit sympathischen Unternehmen zu tun haben, nicht mit Piratenjägern. Weil Google alles verschenkt, ist der Konzern so beliebt, auch wenn Google gar nicht so lieb ist.

Interview: Sassan Niasseri

Foto: Joachim Gern

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