Stadtleben und Kids in Berlin

Holm Friebe und Thomas Ramge über „Marke Eigenbau“

Immer mehr Menschen machen sich mit kleinen Labels selbstständig und vermarkten ihre Produkte übers Internet. Der tip sprach darüber mit Holm Friebe und Thomas Ramge

Holm_Friebe_und_Thomas_Ramge_Foto_von_Harry_Schnitgertip Sie haben Ihr Buch „Marke Eigenbau“ betitelt, bisher ein Synonym für dilettantische Hobbyfrickelei. Warum?
Holm Friebe Das ist das, was uns an dem Titel so reizend und schillernd vorkommt. Dass die Marke Eigenbau lange Zeit belächelt wurde als die zweitbeste Lösung derer, die keinen Zugriff hatten auf die Segnungen der großen Marken und der industriellen Massenproduktion. Insbesondere kennt man den Begriff aus der DDR, wo sehr viel improvisiert wurde, weil Produkte nicht zur Verfügung standen. Unsere These ist, dass die Marke Eigenbau nun auch als Marke sexy wird, und der abfällige Unterton sich ins Gegenteil verkehrt.

tip
So sexy wie die Marken Gucci und Prada?
Thomas Ramge Der Unterschied zwischen Konzernmarken und den Eigenbaumarken ist der: Beide Marken erzählen Geschichten. Nur: Die eine Geschichte ist meistens von Werbern in teuren Agenturen konstruiert, die andere ist echt. Es sind immer weniger Menschen bereit, für konstruierte Geschichten und Images des Massenmarketings einen hohen Preis zu zahlen – denn es weiß ja jeder, wie viel Anteil Marketingbudget im Turnschuh steckt, der in der Herstellung zehn Euro, aber im Laden 150 Euro kostet.

tip Aber die Nike- und Adidas-Sportschuhe verkaufen sich doch nach wie vor ziemlich gut.
Ramge Ja klar, wir sind auch nicht der Auffassung, dass es die Massenproduktion von heute auf morgen nicht mehr geben wird. Wir freuen uns ja auch über iPhones und günstige Laptops usw. Gleichzeitig erkennen wir eine ökonomische Umstrukturierung. Man kann die Marke Eigenbau nicht auf ein Bastelphänomen reduzieren. Die Massenproduktion kann die Bedürfnisse von vielen Verbrauchern nicht mehr erfüllen, die individuellere Produkte wünschen und suchen.
Friebe Und Mass-Customization, die individualisierte Massenfertigung, ist bei der Oberflächenkosmetik von Sneakers stecken geblieben. Plattformen wie etsy.com oder dawanda.de bieten dagegen Handgemachtes, Kleinserien und Manufakturprodukte. Da entsteht ein riesiger Markt.

tip Seit wann gibt es das Phänomen?
Friebe Etsy.com ist 2005 gestartet. Anfang dieses Jahres sind schon weit über zwei Millionen Produkte über Etsy verkauft worden, mit exorbitanten Wachstumsraten. Die Plattform gräbt unter anderem eBay in diesem Segment erhebliche Marktanteile ab. Vor allem eröffnet sie einen ganz neuen weltweiten Markt, der vorher nicht existierte.

Holm_Friebe_und_Thomas_Ramge_Foto_von_Harry_Schnitgertip Aber sind Eigenbaumarken nicht teuer?
Ramge Eigenbaumarken greifen natürlich nicht das Billigsegment an, also Aldi oder Lidl. Sie fischen in den Märkten der mittel- und hochpreisigen Marken. Immer mehr Konsumenten stellen sich die Frage, warum sie für eine Jeans 150 Euro zahlen sollen, die auf derselben Maschine gefertigt wurde wie die H-&-M-Jeans, und auf die am Ende nur ein anderes Label draufgeklebt wurde. Was die Renaissance der Handarbeit angeht: Das hat viel damit zu tun, dass die Massenproduktion in hohem Maß nicht mehr die Qualitätsversprechen hat einlösen können, die sie mal gemacht hat.

tip
Zum Beispiel?
Ramge Die Industriemarmelade schmeckt nicht so gut wie die selbstgemachte. In unserem Buch berichten wir von einem Hersteller von Altberliner Messinglampen am Wasserturm im Prenzlauer Berg. Das sind schöne, qualitativ hochwertige Materialien, die zu einem Preis verarbeitet werden, bei dem Läden für Designerlampen Schwierigkeiten haben, etwas Vergleichbares anzubieten. Die Renaissance von hochqualitativer Handarbeit zeigt sich aber auch im Erfolg von Manufactum, der natürlich clever von einer Großmarketingkampagne angetrieben wurde.

tip Hinter Manufactum steckt mittlerweile der Großkonzern Otto. Können Marke-Eigenbau-Gründer da konkurrieren?
Ramge Das Entscheidende ist, dass die Welt heute wirklich flach ist. Nun spielen nicht nur größere Unternehmen in China und Indien mit, sondern auch das Individuum. Zumindest, wenn es eine große Idee hat. Das ist zum Beispiel der Student, der auf seinem Zimmerchen merkt, dass ihm die Kopfhörer vom iPod nicht so gut gefallen, also lässt er sich andere von einem schwedischen Designer, den er im Internet findet, designen. Dann sucht er auf ali­baba.com einen Hersteller in China, der ihm das in mittlerer Stückzahl zu einem günstigen Preis produziert, und lässt sich das Ganze mit einer global standardisierten Transportlogistik in sein Studentenzimmer schiffen. Schließlich vermarktet er das Produkt weltweit übers Internet. Du hast als Einzelperson die Möglichkeit, eine globale Wertschöpfungskette zu knüpfen. Das war vor zehn, fünfzehn Jahren noch nicht möglich.

tip Wobei Apple mit seinem iPod ein global agierendes Unternehmen ist, das äußerst erfolgreich produziert.
Friebe Da kommen wir auf die inte­ressante Rolle zu sprechen, die Großkonzerne in einer Welt der Marke Eigenbau spielen können. Ein gutes Standing haben Konzerne, die es schaffen, ihre Klientel mit Werk­zeugen auszustatten, die es ihnen erlauben, weiterzuarbeiten, eigene Wertschöpfungsketten anzudocken an das Basisprodukt.

tip Sie sagen, für viele wäre es in biografischer Befreiungsschlag, sich selbstständig zu machen.
Friebe Das ist tatsächlich ein weiteres Problem der Konzerne, dass die Leute, die für sie arbeiten, kreuz­unzufrieden sind in diesen Strukturen und sich nach alternativen Erwerbsformen sehnen.
Ramge Die Individualisierung hat die Arbeit erreicht. Wir alle sind so sozialisiert worden, dass wir nach Selbstverwirklichung streben – und das funktioniert prima in den Bereichen Konsum und Freizeit. Im Bereich der Arbeit wurde das Versprechen leider bisher so gut wie gar nicht eingelöst. Da müssen die meis­ten in Befehlsempfängerstrukturen funktionieren, und dazu sind immer weniger Menschen bereit.

Das ausführliche Interview finden Sie in Heft 20 ab Seite 14

Interview: Stefanie Dörre, Britta Geithe

Fotos: Harry Schnitger

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