Shopping und Stil in Berlin

Bread & Butter: Und jetzt für alle

Die Modemesse Bread & Butter hat die Branche revolutioniert, ist grandios gescheitert und feiert nun unter der Regie von Zalando die Wiederauferstehung. Ein Blick zurück und in die Zukunft

Foto: Kemmler
Foto: Kemmler

Die Modewelt ist im Umbruch. Dank sozialer Medien sind die Modeschauen  der Designer so transparent, dass der Endverbraucher beinah in Echtzeit die neuen Kollektionen zu sehen bekommt. Im alten Rhythmus der Industrie musste der Kunde ein Jahr warten, bis die Neuigkeiten in den Läden hingen. Heute ist bis dahin der erste Effekt längst verpufft. Wer den Schwung mitnehmen will, der durch Postings auf Instagram, Snapchat und Facebook erzeugt wird, muss schneller handeln. Jetzt heißt es also: eben noch auf dem Laufsteg – schon im Laden.

Darauf setzt auch der Online-Modehändler Zalando. Im Juni 2015 gab der deutsche Branchenprimus seine Übernahme der Modemesse Bread & Butter bekannt. Im Rahmen der Fashion Week im Juni verkündete Zalando das Konzept der neuen Bread & Butter. Mode soll für alle erlebbar werden, die Konsumenten in direkten Kontakt mit den Marken kommen und im Anschluss die Lieblingsstücke sofort bestellen können.

Die Revolution der Mode­messen

Die erste Bread & Butter für Fachbesucher fand im Juli 2001 auf einer Industrie­brache in Köln statt. Bis dahin war die wichtigste Messe, auf der Kaufhäuser und Boutiquen neue Kollektionen orderten, die Interjeans. In den Messehallen war es laut und stickig, das Catering war mies und teuer. Jeder Aussteller machte, was er wollte: Die Etablierten bauten sich Messestände groß wie Paläste und die Kleinen und Neuen drehten die Lautsprecher an ihren Ständen auf, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu erobern.
Die drei jungen Revoluzzer von der Bread & Butter, Kristyan Geyer, Wolfgang Ahlers sowie Karl-Heinz Müller, hatten also leichtes Spiel – sie mussten es mit ihrer neu gegründeten Mode-Messe nur besser machen und stellten so die Präsentation von Mode fürs Fachpublikum in Deutschland auf den Kopf. Die Stände waren gleich groß, ein DJ beschallte das ganze Industriegebäude in Köln-Deutz und auch das Essen war besser. Das ehemalige Werksgelände der Klöckner-Humboldt-Deutz AG war cooler als die öden Messehallen. Und zum Abschluss gab es noch eine riesige Party.

Rastlos

Es brauchte nur zwei Ausgaben der Bread & Butter, um die Interjeans in der Kölner Messe in die Knie zu zwingen. Schon die vierte Bread & Butter fand in Berlin statt und die neue Modemesse wuchs zum größten Event seiner Art heran.
Bald wurde die Messe maßgeblich von Karl-Heinz Müller gesteuert. Der selbstbewusste Saarländer gab die Richtung vor, erst von Köln nach Berlin, dann weiter nach Barcelona, zurück nach Berlin, dann sollte es wieder nach Barcelona und ins südkoreanische Seoul gehen. Aus den letzten beiden Stationen wurde schon nichts mehr. Das Ende wurde 2014 eingeläutet.
Eine gewisse Flatterhaftigkeit verunsicherte die Aussteller. Wurden in der Hochphase kurzfristige Terminverschiebungen toleriert, folgten die Modefirmen nun nicht mehr nach Barcelona und Seoul. Müller musste zurückrudern, denn er fragte nie vorher, sondern stellte alle vor vollendete Tatsachen. So auch bei seiner Idee, die Bread & Butter für zwei Tage dem modeinteressierten Laien zu öffnen. Dabei erlebt gerade diese Idee jetzt ein Comeback.

Das Ende

Aber erstmal war Schluss mit dem ehemaligen Hochflieger, der auf dem Höhepunkt im Jahr 2010 rund 100.000 Fachbesucher angezogen hatte. Am 17. Dezember 2014 stellte man den Insolvenzantrag. In einer Pressemitteilung, die um 3 Uhr morgens verschickt wurde, kündigte Müller die Rückkehr auf die Straße an – in die Gegend um die Münzstraße. Die Resonanz blieb mäßig und die letzte Bread & Butter im folgenden Sommer in Tempelhof war nur noch ein trauriger Schatten des einstigen Branchen-Lieblings. Die Aussteller, des Hin-und-Hers überdrüssig, hatten Minuten nach Ankündigung der Barcelona-Idee ihre Stände beim Wettbewerber, der Premium-Messe am Gleisdreieck und in der Arena, gebucht. Die von Anita Tillmann im Januar 2003 am Potsdamer Platz mitgegründete Messe ist kontinuierlich gewachsen und hatte sich unter ihrer Leitung längst an die Spitze des Mode­messengeschäfts in Deutschland gesetzt.

Ein neues Kapitel beginnt

Die neue Bread & Butter verbindet das Beste der alten Messe: Es wird neben Mode auch Streetfood und Musik geben und die Modepräsentation wird demokratisiert, denn sie ist nicht mehr nur Fachbesuchern vorbehalten. Sie trägt zudem den neuen Entwicklungen Rechnung: Der Konsument kann sofort kaufen, was er gesehen hat.

Hier geht es zum Programm der neuen Bread & Butter

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