Kultur

Lust durch List

Lust durch List

Sie ist der Albtraum aller Eltern: Die sogenannte Quengel­kasse im Supermarkt. Während sich die erwachsenen Kunden mit ihrem sich im Kindersitz des Einkaufswagens langweilenden Nachwuchs in der Warteschlange langsam der Kasse nähern, sorgen die dort auf kindlicher Augenhöhe aufgebauten Schokoriegel und bunten Drops schnell für Ärger. Die Kleinen wollen die Süßigkeiten unbedingt haben, jammern lautstark oder legen gar handfeste Trotz-Szenen hin. Die enden oft mit den bösen Blicken der Umstehenden. Oder mit dem widerwilligen Kauf der Süßwaren durch die Eltern der jungen Protestler.
Was aber, wenn an den neuralgischen Punkten, wie in Berliner Filialen von Lidl gesehen, statt Schokoeiern nun niedlich verpackte Mini-Paprika oder kleine Gürkchen und Möhrchen liegen? Snackgemüse: verpackt wie sonst nur Süßigkeiten, in kleinen Plastikboxen oder –bechern, mit bunten, manchmal auch comicartig gestalteten Etiketten. Angesprochen werden sollen hier vor allem Kinder.
Eine kleine Einkaufsbeobachtung, die verwundert, bedenkt man, welche Produkte die Kinderlebensmittelindustrie sonst auf eine solch offensive Art bewirbt. Bereits 2012 kam Foodwatch in seinem Kinderlebensmittelreport zu dem Schluss, dass fast drei Viertel der 1.514 getesteten, speziell für Kinder entwickelten Produkte zu süß und zu fett seien. Der Grund: „Die Gewinn­marge ist bei industriell verarbeiteten Lebensmitteln viel höher als bei Obst und Gemüse„, sagt ­Dorйen Pick, Professorin für Marketing an der FU Berlin.
Mit jenem Snackgemüse und seiner zum Impulskauf verleitenden Verpackung aber – und da wird auch die gescholtene Industrie wach – kann man noch höhere Gewinne erzielen. Denn der Kunde orientiere sich bei deren Einkauf nicht an sonst reellen Grammpreisen. „1 Euro oder 1,50 erscheinen nicht teuer – auch wenn die tatsächlich gekaufte Menge letztlich gering ist“, sagt Pick. Man bezahlt aufgrund der attraktiven Aufmachung und der schnellen Verfügbarkeit – kein Schälen oder Schnippeln – gerne mehr. Eltern verschafft das kleine Gemüse ein gutes Gefühl, der Industrie eine neue Absatznische.
Aber lassen sich die kleinen Konsumenten tatsächlich so einfach überlisten? „Studien zeigen, dass sich Kinder sehr stark von der Aufmachung leiten lassen“, sagt Pick. Theoretisch könne man kleineren Kindern alles verkaufen, wenn sie die Aufmachung attraktiv finden. Was wiederum der Wermutstropfen dieser eigentlich gesunden und praktischen Alternative ist: Es fällt dabei viel Verpackungsmüll an. Der Handel macht es umweltbewussten Eltern nicht leicht. „Die meisten Eltern müssen abwägen: ,Kann ich mein Kind schnell und gesund ernähren?‘ versus ,Kann ich mein Kind schnell, gesund und umweltbewusst ernähren?‘“, sagt Pick. Da gewinnt zumeist die Bequemlichkeit. Ein weiteres Beispiel für dieses Dilemma sind auch jene allseits beliebten Obstmusquetschbeutel, wie sie die Berliner Firma Erdbär entwickelt hat. Mit Hilfe der „Frechen Freunde“, so der Produktname, versuchen Eltern, ihren Kindern Vitamine unterzujubeln.
Dass die Industrie wegen der höheren Gewinnmargen, die sie für die niedlich verpackten, gesunden Snacks erzielen kann, nun gänzlich auf zeitgemäßere Kinderlebensmittel umstellt, damit sei jedoch nicht zu rechnen, sagt Dorйen Pick. „Als Trendwende würde ich die Entwicklung nicht bezeichnen, eher als Beginn eines einzelnen Trends, wie etwa bei Bioprodukten.“ Die Zielgruppe sei insgesamt noch nicht groß genug. Ein Anfang ist es aber allemal.

Text:
Andrea Hahn

Foto: Lena Ganssman

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