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Startup-Ökonomie

Zum Erfolg verdammt – Das Ende von Dawanda

Berlins Vorzeige-Startup macht dicht. Dawanda, die seit zwölf Jahren erfolgreiche und bis jetzt beliebte Online-Plattform für Selbstgemachtes, wird zum 1. September schließen. Die Geschichte von Dawanda erzählt viel über Berlin – und über die Logik des Silicon Valley

Dawanda-Gründerin Claudia Helming sieht keine Zukunftschancen für das Portal mehr. Foto: Boris Breuer

„Snuggery“ heißt das Ladenlokal, das sich die Macher von Dawanda im Erdgeschoss ihres Büro-Lofts in Charlottenburg eingerichtet haben. Man könnte das mit „gemütlich“ übersetzen. Mit der Snuggery hat sich die Internetplattform für Selbstgebasteltes ihr perfektes Gegenstück in der realen Welt geschaffen: Da sind die Weinkisten an den Wänden, bestückt mit Karamell-Bonbons und Smarties. Die handbestickten Sitzkissen. Die selbstbemalte Postkartengirlande. Alles ist ein bisschen kramig, aber heimelig und einladend. Genau wie die Dawanda-Website ist auch die Snuggery ein Mekka für Liebhaber des Handgemachten.

Dass Dawanda in dem Flagship-Store in regelmäßigen Abständen die Do-it-yourself-Community zu Workshops einlädt, wirkt ganz selbstverständlich. Denn die Bastlerinnen und Bastler – der Großteil der Dawanda-Community ist weiblich – verstehen sich als familiäre Szene, und das Gefühl setzt sich online fort. Die Software hat zwar ihre Programmierfehler, so dass man auf den Upload eines Bildes schon mal eine Minute oder länger warten muss. Aber hey, dafür ist die deutschsprachige DIY-Szene auf Dawanda unter sich. Und verirrt sich doch mal ein Großhändler hierhin, der Massenproduktion feilbieten will, trudeln gleich Beschwerden beim Administratoren-Team ein.

Das heimelige Flair ist für die Szene kein Widerspruch zum Erfolg, sondern trägt maßgeblich dazu bei: Jede Minute geht im Schnitt eine Tasche, alle 30 Sekunden ein Babyprodukt und alle 20 Sekunden ein Schmuckstück über die virtuelle Ladentheke.

Die Online-Plattform schließt

Doch all das wird bald Geschichte sein: Ende August wird Dawanda seine Dienste einstellen. Die Online-Plattform schließt – und damit auch die Snuggery. Zwölf Jahre Berliner Startup-Geschichte gehen damit zu Ende. „Wir mussten uns in den letzten Jahren eingestehen, dass es uns alleine nicht gelingen wird, das Wachstum weiter voranzutreiben“ – so rechtfertigt Gründerin Claudia Helming die Schließung.

2006, als Dawanda das Licht der Welt erblickt, klingt die Vision mehr idealismus- als wachstumsgetrieben. Damals ist Berlin noch eine andere Stadt. Es liegt eine Ahnung in der Luft, dass Startups der Schlüssel zur Zukunft sein könnten – aber genau weiß es niemand. Klaus Wowereits ikonisches Zitat aus dem Jahr 2003, Berlin sei „arm, aber sexy“, hallt noch nach und spiegelt die allgegenwärtige Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung der Hauptstadt wider.

Das damalige Berlin ist ein Sammelbecken von Lebenskünstlern und Kreativen, vielleicht noch mehr als heute. Die Vision von Claudia Helming passt wie die Nadel zum Faden: Der Szene aus Bastlern und Heimwerkern eine bundesweite Verkaufsplattform zu bieten, damit sie die Chance haben, ihr Hobby weiterzuentwickeln, einen Lebensunterhalt zu verdienen – und damit einen Gegenpol zu schaffen zu den großen Textil- und Industrie-Konzernen. Die Plattform Dawanda verspricht – ähnlich wie die Stadt Berlin – Sehnsuchtsort einer Gegenkultur zu werden.

Neu ist die Idee damals nicht: Die bereits existierende Social-Shopping-Plattform sozeug.net wird bald von Dawanda geschluckt. Und auf dem amerikanischen Markt existiert bereits der Mitbewerber Etsy, der allerdings in Europa noch unbekannt ist. Auch das soziale Netzwerk Facebook ist damals in Amerika bereits sehr erfolgreich. In Deutschland hingegen ist es noch so unbekannt, dass der Jungunternehmer Ehssan Dariani mit studiVZ eine Kopie ins Rennen schickt – nur ein Jahr vor der Dawanda-Gründung und ebenfalls in der Hauptstadt.

Nur rund hundert Bestellungen

Beispiele wie diese zeigen: Man muss das Rad nicht neu erfinden, man muss nur seine Arbeit gut machen, um erfolgreich zu sein. Und das Team um Claudia Helming macht seine Arbeit richtig gut. Während im ersten Monat nur rund hundert Bestellungen zusammenkommen, geht danach der Umsatz durch die Decke. Gleichzeitig wird die Marke bekannter. Auf Flohmärkten können Flaneure immer häufiger ausgedruckte Dawanda-Aufsteller erspähen; auf Visitenkarten der DIY-Szene taucht das Dawanda-Logo auf, und so wie es für Musiker damals ein Muss ist, eine Myspace-Domain zu besitzen, gehört es für jeden Bastler zum guten Ton, eine anständig gepflegte Dawanda-Präsenz zu unterhalten.

Foto: Alexander Malecki

Im Jahr 2009, als mit dem Betahaus der erste ordentliche Coworking-Space der Startup-Hauptstadt eröffnet wird, kürte die Marktforschungs-Agentur Ethority die beliebtesten Startups Deutschlands. Dawanda landet auf dem ersten Platz. „Das Abschneiden von Dawanda zeigt eindrucksvoll, was für ein Effekt eine starke Fan-Community haben kann“, heißt es in der Studie.

Die Zeitspanne von 2010 bis 2012 kann man getrost als die „fetten Jahre“ bezeichnen. Für Berlin steht fest: Die Verwandlung zur Startup-Hauptstadt ist gelungen, je nach Städte-Ranking liefert man sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit London – oder hat es sogar schon gewonnen. Auch für Dawanda läuft es gut. Erst leistet man sich einen kompletten Relaunch der Plattform hin zu einem minimalistischeren, moderneren und, ja, auch professionelleren Look – dann den Umzug vom alten und mittlerweile zu kleinen Büro in Mitte in besagtes Charlottenburger Loft, wo über 150 Mitarbeiter Platz finden. Und, last but not least: Das Unternehmen sammelt unfassbare Geldmengen.

Denn es werden nicht nur Geschäfte auf Dawanda gemacht – Dawanda selbst ist mittlerweile ein gut laufendes Geschäftsmodell. Auf dem Portal bieten 120.000 Hersteller 1,9 Millionen Produkte an, die Seite verzeichnet 1,5 Millionen Mitglieder. Eine Größenordnung, die die Investoren Vorwerk Ventures und Piton Capital dazu motiviert, gemeinsam vier Millionen Euro in das Berliner Startup zu investieren.

Zu diesem Zeitpunkt sind auch die Samwer-Brüder an Dawanda beteiligt, die in der Szene mit dem Klingelton-Anbieter Jamba Bekanntheit erlangt haben und seitdem über ihr Unternehmen Rocket Internet allerhand Investitionen nach dem Gießkannen-Prinzip verteilen. Was macht ein Startup für Selbstgebasteltes mit dem ganzen Geld? In den fetten Jahren folgt Dawanda ganz der Logik, die auch Unternehmen wie studiVZ antreibt: Expansion auf dem europäischen Markt. Schnell werden fünf neue Niederlassungen in Italien, Frankreich, Spanien, Polen und den Niederlanden gegründet. „Europa wartet auf Dawanda“, sagt Claudia Helming damals in einem Interview mit dem Magazin Gründerszene.

In den darauffolgenden Jahren wird Berlin erwachsen

Den eigenen Nutzern scheint das ziemlich egal. Diese schätzen an Dawanda vor allem die Überschaubarkeit. Der amerikanische Konkurrent Etsy hat 2009 eine deutsche Version online gestellt, die aber kaum Beachtung findet. In der Community gilt Etsy als der riesige, anonyme, böse Wolf, während Dawanda für Vertrautheit und Familie steht.
In den darauffolgenden Jahren wird Berlin erwachsen, und nicht alles, was in der Stadt groß geworden ist, kann bei dem Tempo mithalten. 2012 wird das Tacheles als Symbol für Kreativität und Anarchie abgerissen, die Kreativ-Szene trifft sich mittlerweile im Soho-Haus, wo man im Pool auf der Dachterasse baden kann – und wo eine Jahresmitgliedschaft 1.000 Euro kostet.

2013 ist das Jahr, in dem sich SchülerVZ nicht mehr gegen Facebook durchsetzen kann und deshalb geschlossen wird. Auch Dawanda muss Mitarbeiter entlassen – allerdings nur elf Personen, eine überschaubare Zahl wegen „interner Umstrukturierungen“. Claudia Helming ist damals noch guter Dinge: Berlin, findet sie, könne sich heute zu Recht als Silicon Valley Deutschlands bezeichnen. 2015 erhöht der New Yorker Investor Insight Venture Partners seine Dawanda-Anteile auf über 50 Prozent, weitere internationale Investoreen geben zusätzliche Finanzspritzen, um das internationale Wachstum zu beschleunigen.

Und bis heute geht es Dawanda eigentlich nicht schlecht. Die Firma ist nicht insolvent, die Verkäufe über die Website laufen noch immer gut, und die Marke ist ein unverzichtbarer Bestandteil der DIY-Welt. Dawanda, das muss man wissen, macht nicht dicht, weil das Projekt gescheitert ist.

Dawanda macht dicht, weil die Chancen hoch sind, dass es über kurz oder lang scheitern könnte – und deshalb zieht man die Notbremse. Denn das ist die Logik der Startup-Welt, die Logik des Silicon Valley, das Berlin ja immer so gerne sein wollte: Grow or go. Man ist zum Erfolg verdammt, weil Investoren das erwarten, und weil Konkurrenten einen früher oder später schlucken, wenn man nicht unaufhörlich weiterwächst. Dawanda streicht freiwillig die Segel, überlässt das Feld dem international erfolgreichen Etsy und hält sogar ein Tool bereit, mit dem Händler ihre Shops sehr einfach zu der konkurrierenden Plattform umziehen können.

Unter den Händlern ist man allerdings nicht so begeistert von den neuen Möglichkeiten. Anika Liedtke von Ani Textildesign sieht zwar die Chance, mit ihren Vintage-Produkten nun Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen, aber: „Diese Kunden müssen ja erstmal auf mich aufmerksam werden.“ Und auf der anderen Seite, fürchtet sie, könnte sie ihre deutschsprachigen Kunden an internationale Mitbewerber verlieren. So wie Anika Liedtke können viele Dawanda-Nutzer nicht verstehen, wieso die Plattform eingestellt wird – der Bedarf nach einem kleinen deutschsprachigen Anbieter ist ja vorhanden.

Das nächste Silicon Valley

Eigentlich wundert es da nicht, dass die DIY-Community in den vergangenen Wochen das getan hat, was sie am besten kann: Einfach selber machen! Unter der Koordination von „Stoffwelten GmbH“, einem mittelständischen Textil-Lieferanten aus Lichtenau in Nordrein-Westfalen, hat die Szene sich in kürzester Zeit einen eigenen Marktplatz für Selbstgebasteltes programmiert. 25 Mitarbeiter der Stoffwelt werkeln derzeit an dem Launch des Projektes namens „dohero“, weitere 25 Menschen aus ganz Deutschland unterstützen sie bei der Umsetzung. „Wir lassen uns jetzt erstmal Zeit mit der Programmierung, damit das auch ordentlich wird“, meint Geschäftsführer Gunter Wielage. „Wenn dann alles läuft, werden wir wohl ein paar Leute fest anstellen, die Dohero betreuen.

Da trifft es sich gut, dass wir grade ein neues Lager gemietet haben, wo Platz ist für ein paar Schreibtische.“ Expansionspläne? Risiko-Kapital? „Brauchen wir nicht“, meint Wielage. „Wir sind zufrieden, wenn wir der hiesigen DIY-Szene ein neues Zuhause bieten können.“ Damit wird Lichtenau sicher nicht das nächste Silicon Valley. Aber das muss es ja auch nicht sein.

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